米兰 冬奥冠军“战袍走光”惹争议，耐克把FILA打蒙了
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作家 | 王晖 着手 | 首席品牌不雅察
2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会还是落幕，畅通员们在赛场上留住了太多精彩转眼，也让不少品牌赞成商得回了浩瀚曝光度。
但谁能思到，这届冬奥会最戏剧性的一幕，其实不是冠军冲线那一刻。
而是冲线之后，那“刺啦”一声。
这不，荷兰速滑名将尤塔·莱尔丹就干了件大事。她先是以冲突奥运记录的收货拿了1000米金牌，然后振奋地扯开了身上那件国度队赞成商FILA的橙色紧身服拉链，导致内衣走光。
正巧的是，这是一件结净的、印着浩瀚耐克勾子的畅通内衣。
▶ 图源：微博网友
就这样零点几秒的镜头，耐克火了，全天下的酬酢媒体炸了。
独一烦躁的就怕惟有FILA：我花的钱，你耐克凭什么赚到了？
冠军莱尔丹
拉开了“竞品遮羞布”
莱尔丹拉开拉链庆祝夺冠这一幕，对于FILA来说，简直是公开处刑。
要知谈，FILA是荷兰奥委会的官方调解伙伴，是国字号战袍的提供者。自家畅通员衣着我方假想的衣服冲突奥运记录，品牌Logo随着冠军沿途载入汗青，这本该是砸下重金换来的高光时期。
▶ 图源：咪咕视频
成果莱尔丹这一拉，FILA的Logo转眼成了迫害，主角造成了内部的耐克内衣。
从王法上讲，FILA确乎冤。按照奥运王法，莱尔丹拉开拉链自满其他品牌，这叫“灭绝竞品象征”，是赞成商权益的浩瀚亏本。
可从东谈主性上讲，莱尔丹豪阔没罪恶。畅通员刚拼完命，表情振奋，肾上腺素爆表，哪还顾得上这是在给哪个品牌作念自满？她仅仅思喘语气。
▶ 图源：微博网友
况且，穿什么内衣，是东谈主家的解放。
是以，尽管莱尔丹的举动激发了对于她是否违背外洋奥委会告白规定的争议，但外洋奥委会的最终认定是“浩瀚作念法”，莫得给她惩办。
况且，有媒体报谈，这一瞥为可能让她进账100万好意思元（约690.87万元东谈主民币）。
这就引出了一个品牌赞成的千古清贫，你只可赞成她的衣服，但你赞成不了她的心。
耐克诚然没拿下荷兰队的队服赞成，但它可能拿下了莱尔丹的“内心”。
▶ 图源：咪咕视频
当作顶级畅通员，对贴身层装备的聘请极其尖刻。耐克通晓在居品力上投降了她，让她在最重要的时期，聘请把“信任”穿在最内部。
咱们从中看到了一个经典的营销悖论，FILA买到了自满职权，但耐克买到了自满真情。
耐克的热切营销
如果说莱尔丹拉开拉链的动作是“无心之举”，那么耐克后续的公关操作却是涓滴莫得彷徨的“稳准狠”，号称教科书级别。
从反映速率上来说，简直是赛场上像片刚出来，耐克的各人官网就把那张像片放上去了。
不错揣摸，这不是小编手快，这是预设好的“冠军预案”。他们一定有有益的团队盯着每一个冲线转眼，一朝有自家签约选手自满，素材即刻上线。
紧接着，旗下近3亿粉丝的酬酢账号矩阵火力全开。耐克用我方的流量池给这把火浇了一桶油，把无意事件马上造制品牌钞票。
▶ 图源：微博网友
更狠的是，这波操作精确打击了其时在中国市集的压力。
早在2025年双十一，FILA曾在天猫畅通户外榜上力压耐克。成果冬奥会一启动，耐克就用这种戏剧化的形状找回了场子，向全天下晓示，看，冠军的内心里，如故我。
▶ 图源：天猫
其实这不是耐克第一次干这种“偷家”的勾当。
1996年亚特兰大奥运会，锐步砸了5000万好意思元拿下官方赞成商身份。成果耐克一毛钱没给奥组委，却在亚特兰大市中心租下奥运场馆支配通盘告白牌，没头没脑全是耐克标语。
耐克其时还在奥运村傍边建起“耐克中心”，免费给畅通员提供办事；给短跑巨星迈克尔·约翰逊定制了一对金色跑鞋，在赛场上比任何官方logo皆吸睛。
▶ 图源：微博网友
临了访谒自满，朝上22%的不雅众尽然觉得耐克才是官方赞成商，而真的的“金主”锐步解析度惟有16%。
锐步花出去的5000万好意思金，嗅觉像是给耐克交的膏火。
再说2025年的北京马拉松，耐克还抢了一波阿迪达斯的风头。
其时尽管阿迪达斯是北京马拉松的顶级调解伙伴，耐克偏巧在马拉松赛程上投放了一系列告白，用出色的案牍胜利吸睛，气得阿迪达斯用胶布贴住了耐克的logo。
但随着话题发酵，耐克如故赢得了比赞成商还高的曝光声量。
▶ 图源：小红书网友
有句话说得好，无论黑猫白猫，米兰app官方网站捉到老鼠等于好猫。
{jz:field.toptypename/}从亚特兰大到北京再到米兰，30年夙昔了，耐克依然在用统一套“蹭热度”叮嘱，次次皆好用，这“家传时间”，让东谈主不屈不行。
硝烟迷漫的体育营销战场
或者你还是发现，尽管体育竞技讲究“友谊第一，比赛第二”，但赛场外的体育营销，充满着血雨腥风，尔虞我诈。
这样的热切营销名形状实在太多了。
比如1998年天下杯，当作官方赞成商的好吃可乐推出告白标语“Eat Football，Sleep Football， Drink Coca-Cola”。成果软饮品牌Tango顺利效法+嘲弄，搞了个“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango”，借好吃可乐的流量给我方引流。
两年后的欧洲杯，Tango变本加厉，顺利在告白里声称“Tango是2000年欧洲杯期间的一款厚爱饮料”（Tango: Officially a drink during Euro 2000）。由于英语里“Officially”既有“官方”的真谛，也有“厚爱”的真谛，这笔墨游戏，气得好吃可乐开会主题顺利叫“杀死Tango”。
▶ 图源：好吃可乐官微
到了2002年天下杯，好吃可乐通过反杀百事可乐找回了排场。
那一届，贝克汉姆是百事可乐的代言东谈主，好吃可乐是英格兰队的官方赞成商。于是，好吃可乐干了一件事，把贝克汉姆身穿英格兰队服的像片印在了有益为天下杯分娩的可乐瓶上。
普遍挥霍者看到瓶子上的贝克汉姆，思天然地以为他是好吃可乐的东谈主。彼时的百事看到一定会骂街：我的东谈主若何去你家瓶子上了？
▶ 图源：百事中国官微
而2025年粤港澳全运会，亨氏番茄酱在此演出了这样一出好戏。
亨氏不是官方赞成商，不可提赛事称呼，不可使用官方符号，换了一般品牌，可能就遗弃蹭热度的契机了。
亨氏专爱知其不可为而为之，把番茄顶部的梗叶，假想成34种不同畅通项蓄意畅通员造型，正好对应全运会的34个大项，配上案牍“思赢的番茄在亨氏里”，让东谈主一眼就认出这是在说全运会。
▶ 图源：小红书网友
官方赞成商们花大价格买来的“正宫”身份，亨氏却通过绝妙的创意攫取了眼球，这等于不跟你拼预算，我跟你拼脑洞。
回到莱尔丹的作念法，其实亦然一种“真的转眼的偷家”。耐克莫得试图灭绝什么，而是大大方方地放大这种真的。
这就给通盘品牌提了个醒，翌日的营销，不再是单纯争夺Logo的自满面积，而是争夺“真的转眼”的解释权。
“东谈主带货”期间
品牌要学会当迫害
其实，耐克在米兰冬奥会上出其不虞的曝光玩法，也折射出品牌的底层营销逻辑变化。
以前是“东谈主带货”，但这个“东谈主”主若是明星代言东谈主。品牌花大钱请明星拍告白，明星照着稿子念词，那是工业期间的尺度化操作。
但咫尺，真的带得动货的，是那些历历如绘、有真的反应的“东谈主”。
“拉链门”中，莱尔丹不是一个冰冷的告白牌，她是一个刚完成极限爆发、大口喘息、眼里有光、需要散热的活生生的东谈主。她的每一个下壮健动作，皆比全心排演的告白片真的一万倍。
耐克的胜利抢镜，本色上是捕捉和放大了这种“真的”。
▶ 图源：微博网友
而被打得措手不足的FILA们，或者此刻正在开会照看，下个季度的预算，到底该投向协议里的排他性条件，如故投向挥霍者心里阿谁没法被协议锁定的“真的转眼”？
这个问题很难回答。因为协议是死的，东谈主心是活的。你不错在协议里写“畅通员不得自满竞品”，但你写不了“畅通员不得在夺冠时太振奋”。
莱尔丹这一拉，也拉开了品牌营销的阴毒真相，在这个谨防力比冰块还容易熔解的期间，规定和协议能买来位置，但惟有真的和速率，能力买来东谈主心。
至于FILA，或者此刻的市集部还是在作念有蓄意，下个赛季的队服，要不要把拉链假想得难拉少许？
或者，干脆别给畅通员配内衣了？
*编排 | 三木 审核 | 三木
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